Golfsponsoring: Das ewige Imageproblem

Die Deutsche Golf Sport GmbH, das Wirtschaftsunternehmens des DGV welches sich unter anderem um die Sponsoringaktivitäten kümmert, hat mit der Beratungsfirma Advant Planning untersucht, wie attraktiv der Golfpsort für Sponsoringaktivitäten von Unternehmen ist. Die Antwort viel – nicht überraschend – positiv aus: „Aber auch in Deutschland aktuell weniger aktive Sponsoren wie die Deutsche Bank können vom Ihrem aufgebauten Wahrnehmungsdepot unter Golfern und Golfinteressierten zehren“, so Advant Planning Geschäftsführer Hendrik Fischer. Nachholbedarf gibt es allerdings beim Image und auf der Ebene der Golfclubs.

Vier verschiedene Golfspielertypen

Mit über 637.000 Golfspielern kann der deutsche Golfsport auf eine große Anzahl an aktiven Sportlern bauen, jedoch ist nicht jeder Golfspieler gleich. Mit Hilfe eines multivariaten Verfahrens konnten vier unterschiedliche Spielertypen identifiziert werden: „Der Performer“, „der Ambitionierte“, „der Genießer“ und „der Individualist“. Als relevante Unterscheidungsmerkmale wurden die Spielintensität, die Freizeit- bzw. Leistungsorientierung, die Anzahl an Turnierteilnahmen sowie Stimmung nach einem Wettkampf berücksichtigt.

Auch die Einstellung zum Sponsoring sowie das Konsumverhalten wurden als Unterscheidungsmerkmale herausgearbeitet. Die breite Basis bilden die Ambitionierten und die Genießer – über alle Aktiven hinweg ordnen sich 65 Prozent aller Golfspieler einer dieser beiden Gruppierungen zu, die zusammen über eine Milliarde Euro im Jahr für ihr Hobby ausgibt. Der absolut betrachtet recht geringe Anteil der „Performer“ (10%) ist jedoch auch für die Clubs, Hersteller und Sponsoren von besonderer Bedeutung: „Als treuer Turnierteilnehmer, Abnehmer von hochwertigem Golf-Equipment und sehr aufgeschlossener Einstellung gegenüber Sponsoren, kommt dem performance-orientierten Typus eine nicht zu unterschätzende kommunikative und vertriebliche Relevanz zu“, sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer von Advant Planning.

Fremd- und Selbstbild der Golfclubs variiert stark

In Deutschland kämpft der Golfsport mit vielen Klischees. So gilt Golf vor allem als eine kosten- und zeitintensive Sportart mit einem elitären Image.  Stellt man die Wahrnehmung von Golfclubs und die der Bevölkerung gegenüber, so zeigt sich, dass nicht die Sportart selbst per se als elitär gilt, sondern vielmehr die Golfclubs aus Konsumentensicht dieses exklusive und elitäre Image pflegen. Diese öffentliche Auffassung teilen die Golfclubs jedoch nicht. Gerade mal 20 Prozent der befragten Golfclubs würden sich selbst als exklusiv bezeichnen. Diese Wahrnehmungs-unterschiede zeigen, dass die Golfclubs verstärkt an ihrer Außenwahrnehmung arbeiten sollten. Offenbar prägt immer noch eine Minderheit der Clubs das Image des Sports.

Sponsoring bei Golfclubs noch nicht etabliert

Aber auch in puncto Sponsoring besteht Aufholbedarf bei den Golfclubs. So haben gerade mal 1% der 163 befragten Golfclubs einen Sponsoringleiter, der sich ausschließlich mit dem Thema Sponsoring befasst und Dreiviertel der Clubs haben kein übergeordnetes Vermarktungskonzept. Diejenigen Clubs, die jedoch gezielt mit einem konkreten Vermarktungskonzept auf Partner-Akquise gehen, können 70% mehr Sponsoren aufweisen.

Etablierte Player bestimmen in der Wahrnehmung

Sponsoren aus der Sportartikelbranche passen nach Ansicht der 1.000 befragten Golfinteressierten am besten zum Golfsport – auf den weiteren beiden Plätzen die Automobil- sowie die Mode-Branche. So erstaunt es wenig, dass Mercedes-Benz, BMW und Audi mit einer hohen gestützten nationalen Bekanntheit innerhalb der Golfer zu den relevantesten Golfsponsoren zählen.

Die Analyse basiert auf einer Marktforschung unter 1.000 Golf-Interessierten, einer Expertenbefragung unter Sponsoring-Verantwortlichen in deutschen Golfclubs, sowie einer Auswertung von über 250 europäischen Sponsoring-Deals und einer Social Media Analyse.

 

Gregor Landwehr

Über Gregor Landwehr

C. Gregor Landwehr gründete das Onlinemagazin im Jahr 2005. Er arbeitet als freier Journalist für den WDR und schreibt unter anderem für die NZZonline, und andere Zeitungen und Onlinemagazine. Landwehr ist Mitglied im Deutschen Journalistenverband.

Sie erreichen ihn unter der Emailadresse landwehr at golfsportmagazin.de

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